Thematische Übersicht

Der Genuss von Tabakprodukten beinhaltet für den Konsumenten ein erhöhtes Gesundheitsrisiko. Aus diesem Grund ist die Werbung für Zigaretten in Deutschland durch Gesetze und freiwillige Selbstbeschränkungen der Mitgliedsunternehmen des Deutschen Zigarettenverbandes (DZV) geregelt.
 

Gesetzliche Vorschriften

Europa
Am 26. Mai 2003 wurde die sogenannte Tabak-Werberichtlinie (2003/33/EG) vom Europäischen Parlament und dem Rat der Europäischen Union beschlossen. Die Umsetzung der Richtlinie in bundesdeutsches Recht erfolgte mit der Verabschiedung des Ersten Gesetzes zur Änderung des Vorläufigen Tabakgesetzes vom 21. Dezember 2006.
Mit der Begründung, Hemmnisse für das Funktionieren des Europäischen Binnenmarktes für Waren und Dienstleistungen beseitigen zu müssen, zielt die Tabak-Werberichtlinie auf die Angleichung der Werbevorschriften in Zeitungen und Zeitschriften auf der Basis des kleinsten gemeinsamen Nenners – dem kompletten Verbot dieser Werbung. Darüber hinaus untersagt die Richtlinie Tabakwerbung und -sponsoring im Radio, Internet und bei Großveranstaltungen mit grenzüberschreitender Wirkung. Zur Erläuterung: Vor der Verabschiedung der Richtlinie war in der Europäischen Union Tabakwerbung in Zeitungen und Zeitschriften in einigen Mitgliedsstaaten (z.B. Deutschland) möglich, in anderen Mitgliedsstaaten (z.B. Italien) hingegen verboten. Diese unterschiedlichen Regelungen erschwerten den Vertrieb von Zeitungen und Zeitschriften auf dem gemeinsamen europäischen Markt für Presseerzeugnisse. Durch das Verbot der Anzeigenwerbung für Tabakprodukte in sämtlichen Mitgliedstaaten der Europäischen Union wurde diese Barriere beseitigt.
Deutschland hatte in der Abstimmung des Rates der Europäischen Union über die Tabak-Werberichtlinie mit Nein gestimmt und später die Umsetzung bis zum 31. Juli 2005 verweigert. Stattdessen klagte die Bundesrepublik aus prinzipiellen Erwägungen vor dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) gegen die Richtlinie, weil sie die Zuständigkeit der EU in diesem Bereich anzweifelte. Bereits 1998 hatte Deutschland gegen eine frühere EU-Richtlinie geklagt, die ebenfalls eine Angleichung der Rechtsvorschriften für Tabakwerbung und -sponsoring (auf der Basis eines weitgehenden Verbotes) vorsah, und hatte vor dem EuGH Recht bekommen: die Europäische Union besitze im Bereich der Gesundheitspolitik keine Harmonisierungskompetenz. Die zweite Klage der Bundesrepublik wurde hingegen am 12. Dezember 2006 vom EuGH abgewiesen, da im Fall der Richtlinie 2003/33/EG die von Deutschland angezweifelte Rechtsgrundlage nicht zu beanstanden sei. Für ein reibungsloses Funktionieren des Europäischen Binnenmarktes trägt die EU die Verantwortung.

Deutschland
Seit 2005 sind Tabakerzeugnisse aus dem gesetzlichen Regelungsbereich für Lebensmittel herausgenommen und unterliegen seither den Anforderungen des „Vorläufigen Tabakgesetzes“.
Das „Vorläufige Tabakgesetz“ beinhaltet unter anderem die Werbe- und Sponsoringverbote der EU-Tabakwerberichtlinie (§ 21a). Zusätzlich finden sich hierin weitere Werbebeschränkungen wie ein Verbot jeglicher Werbung, die das Rauchen als unschädlich, gesund oder als ein Mittel zur Anregung des körperlichen Wohlbefindens oder der Leistungsfähigkeit darstellt, ein Verbot jeglicher Werbung, die das Inhalieren als nachahmenswert darstellt sowie ein Verbot von Werbung, die ihrer Art nach besonders geeignet ist, Jugendliche oder Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen (§ 22). Schließlich enthält das Vorläufige Tabakgesetz bestimmte Verbote zur Umsetzung der EU-Richtlinie über Audiovisuelle Mediendienste (2007/65/EG); danach sind neben einem allgemeinen Verbot der Tabakwerbung in audiovisuellen Mediendiensten (d.h. im Fernsehen und in fernsehähnlichen Mediendiensten) auch Produktplatzierungen von Tabakerzeugnissen und das Sponsoring von audiovisuellen Mediendiensten verboten (§  21b).

Freiwillige Selbstbeschränkungen der Zigarettenindustrie
Bereits im Jahre 1966 haben sich die Zigarettenhersteller erstmals einer Selbstkontrolle in Bezug auf ihre Werbung unterworfen. Seitdem sind die freiwilligen Selbstbeschränkungen mehrfach ergänzt und inhaltlich weiterentwickelt worden. Der vom Bundeskartellamt anerkannte, geltende DZV Werbekodex verpflichtet die Mitgliedsunternehmen, bei der Vermarktung von Zigaretten und Feinschnitttabak bestimmte selbstauferlegte Werbebeschränkungen einzuhalten. Er untersagt Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche richtet oder die Risiken des Rauchens verharmlost. Verstöße gegen den Kodex werden durch ein Schiedsgericht sanktioniert.

Die wichtigsten Regelungen des DZV Werbekodex sind:
• Verzicht auf für die Welt von Kindern und Jugendlichen typische Darstellungen
• Verzicht auf prominente Vorbilder in der Werbung
• Verzicht auf die Darstellung von Models, die jünger als 30 Jahre sind oder von der Mehrzahl von Jugendlichen für jünger als 30 Jahre gehalten werden
• Verzicht auf Werbemittel, die besonders für Kinder und Jugendliche attraktiv sind
• Beschränkung der Nutzung von Leuchtwerbemedien
• Verzicht auf Werbung im werblichen Wirkungsbereich von Schulen und Jugendzentren
• Verzicht auf Werbung an oder in öffentlichen Verkehrsmitteln
• Verzicht auf Kinowerbung vor 20 Uhr
• Unterlassen des Verteilens von Gratispackungen in der Öffentlichkeit
• Verzicht auf Marketingaktivitäten, die Tabakprodukte mit Sport in Form von leistungssteigernder körperlicher Anstrengung in Verbindung bringen
• Verzicht auf das Sponsoring öffentlicher Sportveranstaltungen
• Verzicht auf Marketingaktivitäten in oder an Sportstätten
• Begrenzung der Größe und der Dichte von Ganzstellen in der Plakatwerbung (eine Großfläche pro 3000 Einwohner)
• Beschränkung des Einsatzes mobiler Werbeträger